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從美國知名品牌認(rèn)同度的降低看環(huán)境因素對品牌的影響
作者：愛廣告的青蛙 時間：2004-5-29 字體：[大] [中] [小]
新華社前階段曾發(fā)表過這樣一則消息，說是據(jù)美國媒體報道，美國一家市場調(diào)查公司日前發(fā)表的一份品牌調(diào)查報告指出，因受美伊戰(zhàn)爭的影響，包含可口可樂、耐克（NICK）等知名的美國品牌，在全球的認(rèn)同度下滑了約3個百分點。這份市場調(diào)查報告顯示，包含可口可樂、麥當(dāng)勞、耐克、微軟、雅虎及迪士尼等在內(nèi)的全球15個知名的美國品牌，全球選用這些美國品牌的消費者總數(shù)已經(jīng)從30%減為27%，而在誠實無欺的品牌聯(lián)想方面，可口可樂的認(rèn)同度由55%降到52%，麥當(dāng)勞從36%降到33%，耐克則從14%降到11%。調(diào)查報告分析，美國出兵攻打阿富汗和伊拉克以及宣布退出《反彈道導(dǎo)彈條約》等，強(qiáng)化了世界各地的反美情緒，是造成美國知名品牌全球喜歡使用度下滑的主要原因。報告認(rèn)為，這種趨勢可能在短期內(nèi)不會有所改善。
何為品牌？哈金森和柯金認(rèn)為品牌是以下六個方面的綜合：視覺印象和效果，可感知性，市場定位，附加價值，形象，個性化；廣告專家約翰·菲利普·瓊斯為品牌定義為：品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品；國際營銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會給品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。筆者認(rèn)為，品牌是消費者對產(chǎn)品或企業(yè)的美譽(yù)度、忠誠度、認(rèn)同度。
品牌的認(rèn)同度是一個長期維持的過程，一個企業(yè)不能因為本身已經(jīng)成為世界名牌了就放棄對其品牌的維持。無論是國內(nèi)還是國外的知名產(chǎn)品或企業(yè)都不會忘記長期的鞏固自己的品牌形象，國內(nèi)的如海爾、伊力；國外的如可口可樂、肯的基。人們對這些品牌的認(rèn)同度會受到國內(nèi)政治因素的影響，無論是美國攻打阿富汗還是伊拉克戰(zhàn)爭這對美國產(chǎn)品的影響是必然的，因為作為一個伊拉克或阿富汗人民，當(dāng)可口可樂等知名品牌所在的國家軍隊用槍和導(dǎo)彈打你和的親人、炸你國家的建筑的時候，你還會覺得可以盡情的享用他們的產(chǎn)品嗎？即使是可以的也會產(chǎn)生一些情緒，就是這些情緒影響了這些人們對這些品牌的認(rèn)同度。
在中國的抗日戰(zhàn)爭時期也曾有過抵抗日貨的行動，這是因為日本的產(chǎn)品不好嗎？這其中的答案每個中國人都應(yīng)該十分清楚吧。如果說美國攻打阿富汗和伊拉克戰(zhàn)爭是阿富汗和伊拉克人民產(chǎn)生“情緒”的理由，那么美國宣布退出《反彈道導(dǎo)彈條約》則是世界人民產(chǎn)生這種“情緒”的原因。
當(dāng)今世界，談?wù)撈放扑坪跻呀?jīng)成為了一種時尚，在中國，品牌意識觀念還很薄弱還未達(dá)到成熟階段，很多中小企業(yè)只注重眼前的銷售業(yè)績而輕視品牌的培養(yǎng)，這使它們的生命周期短暫。從表面上看，也許是由于這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的短視，其實環(huán)境因素的影響也是不可忽視的原因。改革開放二十年，中國的民營企業(yè)如雨后春筍般不斷發(fā)展壯大，市場經(jīng)濟(jì)的沖擊給了這些企業(yè)很多自由發(fā)展的空間，然而品牌在此階段卻顯得很蒼白，因為當(dāng)時我國處在經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展初期，生產(chǎn)力水平很低，人民的生活水平不高、民營企業(yè)的資金當(dāng)然也不會特別雄厚，這就使這些企業(yè)的決策者急于把自己的投入盡快收回來卻忽視了品牌的培養(yǎng)。同樣是這二十年，一些在銷售中得到實惠的企業(yè)開始重視品牌、它們開始用各種方式宣傳自己，包括在平面、影視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、DM等媒體上作些能夠保持和提升自己品牌美譽(yù)度的作品，還會不失時機(jī)的進(jìn)行一些公關(guān)活動。最早一些企業(yè)有太陽神、三珠、海爾等等。有些企業(yè)的品牌形象得到了提升并且堅持到了現(xiàn)在，成為了世界的知名品牌如海爾，有些是由于產(chǎn)品自身的原因或者還有其它因素導(dǎo)致自己的品牌形象的衰落。
放眼未來，我國的綜合國力逐漸強(qiáng)大，環(huán)境因素逐漸轉(zhuǎn)變，我國的企業(yè)也將逐漸認(rèn)識到品牌的影響力。在不久的將來國內(nèi)產(chǎn)品的競爭必將上演一場以品牌為核心的電影，這部電影的贏家可能是一些有眼光的企業(yè)、可能是一些擅于做品牌的廣告公關(guān)機(jī)構(gòu)、也可能是一匹其他的“黑馬”，讓我們拭目以待。
黑龍江大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院電話045182999296